홍보 보고서 대부분은 이렇게 생겼다. 기사 12건, 도달 300만, 광고 환산 8천만 원. 숫자가 크고 보기 좋다. 그리고 이 중 셋째 지표는 국제 표준이 15년째 쓰지 말라고 하는 것이다.
AMEC은 40개국 140개 이상 회원사를 둔 커뮤니케이션 측정 분야 국제 단체다. 2010년 바르셀로나에서 처음 원칙을 발표했고, 현재 4.0까지 왔다. 5번 원칙이 그 금지 조항이다.
AVE는 커뮤니케이션의 가치가 아니다. 광고 환산 가치(AVE)는 미디어 지면이나 시간의 비용을 측정할 뿐, PR·커뮤니케이션·기사 콘텐츠·언드미디어의 가치를 측정하지 않는다.
AVE가 왜 틀렸나
같은 지면에 광고를 실었을 때의 단가로 기사 가치를 환산하는 방식이다. 문제는 세 가지다.
첫째, 방향을 구분하지 못한다. 우리 제품을 비판한 기사와 칭찬한 기사가 같은 지면이면 같은 금액이 나온다. 위기 상황에서 AVE가 폭등하는 일이 실제로 벌어진다.
둘째, 비용과 가치를 뒤바꾼다. 광고 단가는 파는 쪽이 정한 가격이다. 그게 우리에게 생긴 효용과 같을 이유가 없다.
셋째, 행동으로 이어지지 않는다. AVE가 8천만 원이라는 보고를 받은 대표가 다음에 무엇을 해야 하는지 알 수 없다. 의사결정에 쓰이지 않는 숫자는 측정이 아니라 장식이다.
그 자리를 대신할 3층
6번 원칙이 구조를 제시한다 — 산출(Outputs) · 성과(Outcomes) · 영향(Impact)을 나눠서 보고하라는 것이다.
| 층 | 무엇 | 예시 | 통제 가능성 |
|---|---|---|---|
| 산출 | 우리가 만들어낸 것 | 기사 건수, 도달, 노출 | 높음 |
| 성과 | 대상의 인식·태도·행동 변화 | 인지도, 문의 유입, 검색량, 채용 지원 | 중간 |
| 영향 | 조직 성과에 미친 결과 | 매출, 채용 성공률, 투자 유치 | 낮음 |
대부분의 보고서는 첫 줄에서 끝난다. 그런데 2번 원칙이 정확히 그걸 지적한다 — "산출만 측정하지 말고 성과를 측정하라."
3.0에서 4.0으로 오면서 3번 원칙의 표현이 바뀐 것도 의미가 있다. "비즈니스 결과"에서 "조직 성과"로. 매출만이 아니라 채용, 파트너십, 정책 영향까지 포함한다는 뜻이다. 스타트업에게는 이게 더 현실적이다. 홍보의 첫 효과는 대개 매출이 아니라 좋은 지원자와 먼저 연락 오는 파트너로 나타난다.
숫자만으로는 이유를 모른다
4번 원칙은 정량과 정성을 둘 다 요구한다.
정성적 측정은 정량적 결과 뒤에 있는 "왜"를 설명하는 데 필요한 경우가 많다.
실무적으로는 이런 뜻이다. 문의가 3배 늘었다는 사실보다, 문의한 사람들이 어떤 문장을 기억해서 연락했는지가 다음 행동을 바꾼다. 인바운드 문의 첫 통화에서 "어디서 저희를 보셨나요"와 "뭐가 인상적이셨나요" 두 질문을 붙이는 것만으로 정성 데이터가 쌓인다. 비용은 0이다.
체계로 만드는 여섯 단계
원칙은 원칙일 뿐이라 실행 순서로 옮겨야 한다.
1단계 — 목표를 문장으로 쓴다. 1번 원칙이 목표 설정을 맨 앞에 둔 이유다. "인지도를 높인다"는 목표가 아니다. "3개월 안에 타깃 고객군에서 제품명 인지 20%"처럼 측정 가능한 형태여야 한다. 측정할 수 없는 목표는 나중에 성공했다고 우기게 된다.
2단계 — 대상을 좁힌다. 2.0에서 강조된 관점이 이해관계자를 수신자가 아니라 공동 창작자로 본다는 것이다. 우리 메시지를 퍼뜨릴 사람이 누구인지 이름 단위로 적는다. 기자 이름, 커뮤니티 이름, 업계 인플루언서 이름.
3단계 — 기준선을 먼저 잰다. 홍보 시작 전에 브랜드 검색량, 직접 유입, 문의 건수를 기록한다. 이게 없으면 나중에 무엇이 달라졌는지 말할 수 없다. 가장 자주 빠뜨리고 가장 뼈아픈 단계다.
4단계 — 3층 지표를 미리 정한다. 산출 2개, 성과 2개, 영향 1개. 다섯 개면 충분하다. 시작 전에 정해야 사후에 잘 나온 숫자만 골라 쓰는 일을 막는다.
5단계 — 채널을 한 기준으로 본다. 6번 원칙이 요구하는 바다. 소셜미디어를 다른 채널과 일관된 기준으로 측정하라는 것. 언론 기사는 건수로, 소셜은 좋아요로, 뉴스레터는 오픈율로 재면 비교가 안 된다. 셋 다 "문의로 이어진 수"로 끝을 맞춘다.
6단계 — 방법을 공개한다. 7번 원칙은 측정이 투명하고 일관되고 타당해야 한다고 못 박는다. 보고서에 계산식을 적어 둔다. 다음 분기에 같은 방식으로 재야 비교가 되고, 방식을 바꿨으면 바꿨다고 적어야 한다.
반론 — 작은 회사에 과하지 않나
타당하다. 5명짜리 회사가 지표 체계를 갖추는 건 사치처럼 보인다.
그런데 이 여섯 단계 중 돈이 드는 건 없다. 기준선 기록은 스프레드시트 한 장이고, 정성 데이터는 통화에서 질문 두 개 더 하는 것이다. 모니터링 도구 없이도 구글 알림과 검색량 추이로 시작할 수 있다.
오히려 작을수록 중요하다. 큰 회사는 홍보가 실패해도 다른 채널이 받쳐 주지만, 작은 회사는 자원이 하나뿐이다. 어느 방향이 먹히는지 두 달 안에 알아내야 한다. 그러려면 재고 있어야 한다.
다만 정직하게 덧붙인다. 이 측정 체계가 좋은 홍보를 만들어 주지는 않는다. 할 이야기가 없으면 기사도 안 나온다. 체계는 이야기가 있을 때 그 효과를 알아보게 해 주는 도구지, 이야기를 대신하지 않는다.
이번 주에 할 일
1. 지금 쓰는 보고서에서 AVE를 지운다. 그리고 그 자리에 성과 지표 하나를 넣는다. 브랜드 검색량이 가장 구하기 쉽다.
2. 오늘 기준선을 기록한다. 브랜드 검색량, 직접 유입, 주간 문의 건수. 세 숫자면 된다. 오늘 안 적으면 다음 달에도 비교 대상이 없다.
3. 인바운드 첫 통화에 질문 두 개를 추가한다. "어디서 보셨나요", "뭐가 인상적이셨나요." 한 달이면 정성 데이터가 쌓이고, 그게 다음 메시지를 정한다.
바르셀로나 원칙 7개 항목과 3.0→4.0 개정 내용은 AMEC 공식 문서에서 인용했다. 3층 구조(산출·성과·영향)의 예시 지표와 여섯 단계 실행안은 원칙을 실무로 옮긴 필자의 해석이며 AMEC이 규정한 내용이 아니다. 업종과 조직 규모에 따라 적합한 지표는 달라진다.